03 Promuoversi online

I Media (advertising media) nell’ambito pubblicitario, sono i mezzi di comunicazione di cui la pubblicità può avvalersi e si distinguono in mezzi di comunicazione tradizionali e media digitali o new media. A differenza dei mezzi classici dove l’esposizione al messaggio pubblicitario rafforza la notorietà della marca dell’inserzionista, sui media digitali permette di collegare l’utenza direttamente a un sito web o a un servizio e, quindi, di incrementare le vendite o i lead. La pubblicità online, in altri termini, non ha soltanto la funzione di pubblicizzare un prodotto o servizio, ma anche e soprattutto quella di invogliare l’utente che la vede a compiere una determinata azione, solitamente cliccare sull’annuncio, venendo, in tal modo, reindirizzati sul sito dell’inserzionista o su una landing page.

In linea generale, i canali digitali si distinguono da quelli tradizionali per: l’interattività e dunque la possibilità di attribuire un ruolo attivo all’utente nel processo di comunicazione; la personalizzazione e quindi il fatto che lo stesso messaggio pubblicitario può essere realizzato in modo da risultare calibrato per diversi segmenti di pubblico; la misurabilità, ossia la possibilità di misurare puntualmente la reattività e l’interattività degli utenti a una comunicazione commerciale.

Di seguito, vantaggi e limiti dei principali mezzi di comunicazione.

Televisione: se da un lato permette di raggiungere un elevato livello di penetrazione della popolazione italiana in breve tempo, dall’altro non consente una vera ed efficace profilazione dei telespettatori. La pubblicità televisiva è di grande impatto e immediata – perché coniuga la comunicazione audio e video – ma ha un costo molto elevato. Inoltre, il mezzo televisivo si caratterizza per la mancanza di interazione fra emittente e destinatario (tipica dei mass media).

Radio: rispetto alla tv è più economica ma meno efficace e con una minore capacità di attirare l’attenzione: per l’assenza di ogni ausilio visivo, perché l’ascolto della radio è spesso disattento (ad esempio, se la si ascolta in coda nel traffico o quando si è impegnati in altre attività); perché permette di raggiungere una percentuale di utenti minore rispetto alla tv. Il principale vantaggio della radio è rappresentato dalla possibilità di segmentazione che offre: la creazione dei canali radio nasce dall’analisi delle esigenze specifiche della “comunità radiofonica” di riferimento.

Quotidiani: rappresentano un mezzo pubblicitario importante per l’autorevolezza e per la flessibilità che offre. Il principale vantaggio è costituito dalla possibilità di segmentazione geografica, mentre il principale limite consiste nel fatto che i quotidiani hanno vita breve. Inoltre, la qualità di stampa è inferiore rispetto a quella dei periodici.

Periodici: presentano il vantaggio di rivolgersi a un pubblico specifico, ma hanno una limitata capacità di attirare l’attenzione verso il messaggio (a causa dell’affollamento pubblicitario).

Pubblicità esterna: l’affissione è un mezzo pubblicitario che sfrutta il posizionamento e la dimensione di impianti collocati negli spazi pubblici per attrarre l’attenzione delle persone in transito. I vantaggi principali della pubblicità esterna sono la sua grande visibilità, la flessibilità e la possibilità di una ampia distribuzione. Il principale svantaggio consiste invece nell’impossibilità di utilizzare lunghi testi pubblicitari; inoltre, la scarsa qualità o visibilità di alcuni impianti rischia di compromettere l’efficacia della campagna.

Internet: permette di utilizzare annunci pubblicitari anche molto complessi che consentono un elevato livello di interazione con gli utenti fruitori e un alto livello di personalizzazione di contenuti. Se, da un lato, l’impresa è in grado di definire messaggi promozionali e iniziative di digital marketing su misura, dall’altro, il consumatore è libero di esprimere le proprie esigenze direttamente all’impresa in risposta alle sue comunicazioni di marketing. Grazie alla diffusione delle tecnologie e delle infrastrutture del Web 2.0, inoltre, il consumatore non soltanto può decidere i contenuti e le modalità dello scambio con l’azienda, ma può anche condividere con altri soggetti, siano essi clienti o meno dell’azienda, le proprie esperienze di acquisto e di consumo (attraverso recensioni, rating, feedback, commenti e post pubblicati sui social network), favorendo così il passaparola tra i consumatori.

I dati di mercato legittimano più che mai l’importanza crescente dell’online. Secondo le ricerche dell’Osservatorio Internet Media, a fine 2020, nonostante l’emergenza sanitaria, gli investimenti in Digital Advertising delle aziende italiane sono cresciuti del 4% rispetto all’anno precedente, per un valore vicino ai 3,4 miliardi di euro. Numeri di un certo rilievo se comparati con quelli dell’intero comparto pubblicitario italiano, quotato a 7,9 miliardi di euro. La pubblicità online pesa infatti il 43% del totale e supera per la prima volta in Italia la leadership dell’advertising televisivo (41%). Seguono molto più distaccati la pubblicità su Stampa (9%), Radio (4%) e Out of Home (3%).

Internet rappresenta la finestra d’accesso sul mondo: accorcia drasticamente le distanze, consentendoci di trasmettere una considerevole quantità d’informazioni che non potrebbero essere veicolate dal marketing tradizionale. Un enorme vantaggio che chiaramente il mercato non può ignorare, tanto che oggi è diventato qualcosa di necessario e imprescindibile.

D’altronde gli utenti trascorrono gran parte del loro tempo online. E in questi luoghi digitali compiono molteplici azioni. Fanno acquisti, ricercano notizie, utilizzano le email per motivi di lavoro. Confrontano sul web, attraverso i social network, le opinioni di altri utenti. E infine scelgono il prodotto o servizio in base al maggior numero di feedback positivi.
Usano quindi vari dispositivi digitali. Pc portatili, tablet, smartphone che consentono di essere connessi in qualsiasi luogo e in qualsiasi momento della giornata. Questa evidenza racconta un dato significativo: le persone trascorrono gran tempo online e i media che preferiscono sono digitali – a discapito di quelli tradizionali, come i giornali cartacei e la televisione.
Per questo motivo le aziende hanno grande interesse a proporsi online con buone strategie di digital marketing, per raggiungere i clienti già esistenti e quelli potenziali e così vendere i loro prodotti e servizi su vari canali online disponibili.

Ecco perché è importante considerare gli svantaggi del marketing tradizionale prima di investire in esso.

• Poca interazione
  Uno dei limiti più grandi e più evidenti del marketing digitale è che c’è poca o nessuna interazione tra i clienti e il mezzo utilizzato per il marketing. Il marketing tradizionale è una strada a senso unico in cui un’azienda è in grado di trasmettere o fornire informazioni al proprio pubblico di destinazione sul proprio prodotto o servizio. Questo esercizio di brand building viene svolto nella speranza di attirare l’attenzione delle persone giuste e magari convertirle in clienti.
• Nessun controllo sui tempi 
  Il marketing tradizionale dipende da metodi promozionali che una volta eseguiti non possono essere aggiornati. Che si tratti di un annuncio stampato di testo statico nel tuo quotidiano locale o di uno spot televisivo, dovrai inserire un nuovo annuncio per sostituire quello vecchio in caso di modifiche. Anche se questo potrebbe non sembrare un fattore enorme, ma fa una grande differenza a lungo termine.
• Costi più elevati 
  I costi ricorrenti nel marketing tradizionale possono rivelarsi un enorme investimento che può o meno dare un buon ritorno. Il tuo annuncio nel giornale locale sarà efficace solo se viene visto dal tuo pubblico di destinazione il giorno in cui viene pubblicato.
  Confrontalo con i contenuti che crei sul tuo sito Web che possono attirare visitatori target per anni senza costi aggiuntivi.
• Opzioni di personalizzazione limitate 
  Vuoi rivolgerti ai clienti che lavorano in un determinato settore e rientrano in una determinata fascia di età? Il marketing tradizionale ti offre poco aiuto quando si tratta di personalizzare la tua campagna e rivolgersi a clienti specifici.
  Anche se puoi utilizzare tecniche di marketing tradizionali per commercializzare determinati segmenti, non puoi perseguire clienti mirati. Quando utilizzi gli annunci online, hai la possibilità non solo di raggiungere il giusto tipo di clienti, ma anche di mostrare loro offerte su misura per loro.
• Non può essere aggiornato facilmente 
  Ammettiamolo, uno dei punti di forza del marketing digitale è il fatto che può essere facilmente aggiornato e regolato.A differenza del marketing tradizionale in cui è necessario un grande sforzo per modificare.
• Scarsa misurazione della campagna 
  Quando si esegue una strategia di marketing tradizionale, è essenziale sapere quanto sia efficace per assicurarsi di non investire nella direzione sbagliata. Sfortunatamente, i risultati ottenuti dal marketing tradizionale non possono essere misurati in modo semplice ed efficiente.

Nell’ecosistema digitale, i canali di distribuzione dei contenuti possono essere raggruppati in tre macro-categorie che presentano un livello crescente di efficacia e, viceversa, un livello decrescente di costo e di controllo:

Paid media: sono i mezzi a pagamento che le aziende possono utilizzare per veicolare i propri contenuti. Con la pubblicità a pagamento all’interno di siti web, portali, motori di ricerca, social network si vuole incoraggiare chi vede i contenuti a visitare il sito aziendale o una landing page, oppure a condividerli tramite la pagina facebook, o ancora a inviarli agli amici. Le imprese utilizzano i mezzi a pagamento, oltre che per generare traffico verso gli owned e gli earned media, anche per perseguire finalità promozionali e di vendita. Ad esempio, gli annunci pianificabili su Facebook (ed erogati sulla base del profilo dell’utente) possono includere link per accedere a offerte promozionali, coupon o prodotti disponibili in un e-commerce.

Owned media: sono i mezzi di proprietà dell’azienda (website aziendali, corporate blog, house organ, e-mail, e-magazine, app, ecc.) o da essa controllati (le pagine ufficiali di Facebook o altro canale sui social media gestito direttamente dall’azienda). Un aspetto fondamentale di questi canali di content marketing è rappresentato dall’opportunità per l’impresa di generare un contatto frequente e costante con il target di riferimento. Ciò favorisce lo sviluppo di una brand community di consumatori che potrebbero nel tempo diventare veri e propri seguaci e sostenitori del brand (brand advocate).

Earned media: sono i mezzi guadagnati, ovvero ottenuti in modo gratuito. Rappresentano tutte le occasioni di visibilità per l’impresa o per il brand che derivano da una spontanea attività della rete: ad esempio, gli utenti che condividono sui social media opinioni positive riguardo un’impresa e i suoi contenuti, oppure postano nei blog e nei forum commenti positivi sulle attività, sui prodotti o sull’assistenza che l’impresa riserva ai clienti. Rientrano in questa categoria anche le attività di publicity online: articoli redazionali, citazioni su testate online, blogger autorevoli che parlano (bene) di un’azienda senza che essa ne risulti ufficialmente la fonte.

Il percorso per costruire la tua presenza sul web parte dalla creazione del tuo sito aziendale e dallo sviluppo di un piano di digital marketing mirato che punta alla creazione di contenuti di qualità e alla loro diffusione attraverso i social media.

Al giorno d’oggi, i consumatori navigano su internet per cercare informazioni, articoli, opinioni e recensioni, confrontare prezzi e fare acquisti.

Esplorano i grandi marketplace digitali e si rivolgono alle loro community (forum, influencer e social network) per avere consigli e suggerimenti sulla qualità dei prodotti e servizi presenti sul mercato. Poi, dopo aver raccolto una quantità sufficiente di informazioni, non esitano a completare i loro acquisti.

Qualsiasi sia il tuo business, costruire la tua presenza sul web è il primo passo per avviare la tua strategia di marketing e farti trovare dalle persone interessate a quello che vendi nel momento esatto in cui queste lo stanno cercando.

Perché la mia azienda deve essere online?

• Sempre un passo avanti alla concorrenza. 
  La Concorrenza è già online, ogni minuto che passa è un cliente perso. Se hanno una presenza social curata, efficace e strategica, molto probabilmente avranno anche un posizionamento migliore sui motori di ricerca. Questo significa solo una cosa: esserci sui social diventa per te una necessità fondamentale.
• Raggiungi le persone quando sono online. 
  Aprendo profili social e pagine web sulla vostra azienda andrete a creare una comunicazione diretta e veloce con i clienti. La gente non ha più tempo e neanche voglia di cercare un’azienda del settore che gli occorre andando a bussare porta a porta, ormai si cerca via internet. Dovete essere facili da contattare in caso di bisogno ed essere disponibili su qualsiasi piattaforma, non solo al telefono.
• Aumento dei clienti e delle tue entrate. 
  Creare delle campagne pubblicitarie online, massimizzando il tuo ritorno di investimento, intercettando le persone giuste proponendogli la vostra attività e trasformandole in contatti qualificati e clienti.
• Cura la tua reputazione. 
  Sui social le persone parlano, si scambiano pareri e costruiscono le loro opinioni in merito a brand e aziende. La credibilità sul mercato e una buona reputazione passa quindi anche dai social media: sii presente e monitora ciò che le persone dicono di te, gestisci e limita eventuali crisi e crea un’immagine positiva e professionale della tua azienda.
• Servizio clienti (customer care).
  Disporre di un servizio clienti efficace e specializzato è fondamentale perché le persone sono molto più informate rispetto al passato e richiedono sempre più un rapporto diretto, leale e continuo con le aziende, e appena non attengono ciò che vogliono, lanciano i loro resoconti di servizi scadenti sui social network.

Una forte presenza online favorisce la costruzione della tua reputazione dando visibilità ai tuoi prodotti e servizi al tuo pubblico di riferimento.