02 Indagine di mercato e raccolta dati

Una ricerca di mercato è un’analisi di marketing condotta dalle aziende per meglio comprendere il mercato e il contesto socioeconomico in cui operano, ciò include la concorrenza, lo sviluppo del loro settore di riferimento in un dato mercato nonché il comportamento dei consumatori.

La ricerca di mercato è un’analisi approfondita sulle opportunità e sui problemi connessi al prodotto o al servizio della tua azienda. Si tratta di comprendere le esigenze dei clienti per offrirgli un servizio all’altezza delle loro aspettative.

Le ricerche di mercato online sarebbero impossibili senza l’ausilio di tool e software di competitive intelligence.
Per darti un’idea degli strumenti utilizzati durante una ricerca di mercato condotta ai fini di marketing, possiamo classificarne alcuni in base alla tipologia di dati che ci aiutano a intercettare:

• Social Listening. Strumenti dedicati all’intercettazione di conversazioni (pubbliche, dunque senza alcuna violazione della privacy) sui social network e sul web.
• Search Engine. Software e tool dedicati all’intercettazione delle ricerche online degli utenti, dunque ricerche svolte con l’utilizzo dei motori di ricerca.
• Competitive Intelligence. Software volti alla valutazione dei risultati della concorrenza, sia per quanto riguarda il web (Google Ads comprese) sia per quanto riguarda le applicazioni mobile.
• Statistiche e Trend. Strumenti che reperiscono dati e trend riguardanti qualsiasi settore.

Attraverso il sapiente utilizzo di questi software e tool possiamo svolgere ricerche di mercato dettagliate e raccogliere dati riguardanti 4 aree fondamentali.
Lavorando su queste aree potrai capire cosa va e cosa non va nella condotta della tua azienda e migliorare la tua brand reputation.

1. Mercato e trend, al fine di capire l’andamento e i trend del mercato e dei consumatori. La ricerca ci permette di analizzare i dati in tempo reale e fornire alle aziende importanti consigli riguardo le strategie di Business e di marketing che sarebbe opportuno adottare. I nostri clienti possono inoltre prefissarsi degli obiettivi ben chiari e stilare dei piani ben precisi per potersi distinguere dalla concorrenza.
2. Concorrenza. L’analisi della concorrenza (analisi dei competitor) è fondamentale per imparare dalle vittorie e dagli errori dei concorrenti, per pianificare strategie di successo e conoscere meglio il target clienti.
3. Clienti target, per individuare la clientela di riferimento, capire quali sono i suoi interessi, i suoi desideri e gli argomenti che apprezza maggiormente. Ascoltare i clienti target e comprendere le loro necessità è indispensabile se vuoi spiccare nel tuo mercato di riferimento.
4. Brand image. Avere un punto di vista esterno e obiettivo ti consente di conoscere punti di forza, errori e problemi del tuo marchio. I software permettono di capire cosa pensano davvero le persone sul tuo brand in base a ciò che esprimono pubblicamente sul web e sui social. Questa consapevolezza ti consente di pianificare strategie di business e di marketing efficaci, volte al raggiungimento dell’approvazione dei clienti target in base ai bisogni da loro espressi.

Social media, blog e forum: così puoi capire di cosa stanno parlando le persone online.
Cosa possiamo capire dal gran numero di dati utili estratti ed analizzati in quest’ambito?
Le informazioni che otteniamo dipendono principalmente dalle esigenze della tua azienda, ma ecco qualche esempio:

• Possiamo svelarti quali sono i temi più discussi e cercati, le variazioni di interesse nei diversi periodi dell’anno, quanto positivamente o negativamente si parla riguardo ad alcuni temi.
• Abbiamo la possibilità di mostrarti cosa pensano le persone riguardo ad argomenti ben precisi.
• Possiamo trovare le opinioni sui concorrenti o quelle riguardo al tuo brand per quanto riguarda specifici temi, al fine di migliorare alcuni prodotti.
• Otteniamo informazioni riguardo a ciò che gli utenti scrivono su un tuo prodotto manifestando un problema, affinché tu possa prendere i dovuti accorgimenti per ovviarvi con una soluzione adeguata.

I sondaggi di opinione (online)

Senza più taccuini, carta e penna, le analisi approfondite che i marketer di piccole-medio imprese potevano solo sognare qualche anno fa sono ormai alla portata di tutti. In particolar modo il sondaggio online sembra essere l’indiscusso favorito dei professionisti.
Il sondaggio creato con una piattaforma digitale è generalmente più preciso dei sondaggi tradizionali in quanto le piattaforme spesso forniscono dei template già collaudati e facili da personalizzare. Non solo, ma il sondaggio esiste già in forma digitale al momento stesso della sua creazione ed è facilmente condivisibile con tutti i contatti presenti nel proprio database con pochi click.

Ecco alcuni consigli utili per strutturare un’indagine di mercato in grado di ottimizzare i risultati del tuo business:

1. Chiarisci l’obiettivo dell’indagine di mercato
   Per svolgere un’analisi di mercato vincente è indispensabile chiarire inizialmente quale sia lo scopo dell’indagine stessa: una ricerca business finalizzata alla selezione di nuove aree di profitto è, infatti, strutturata diversamente da un’analisi con scopo pubblicitario relativa al comportamento degli utenti.
2. Analizza il mercato di riferimento
   Determinare la natura e la portata del mercato nel quale si desidera svolgere l’analisi è indispensabile per impiegare tutte le proprie risorse unicamente in ricerche utili. I parametri da considerare sono geografici, demografici e relativi alla target audience.
3. Seleziona gli aspetti del mercato interessanti
   Gli ambiti del mercato da considerare in modo approfondito dipendono strettamente dallo scopo dell’indagine stessa: se si desidera pubblicizzare un nuovo prodotto è necessario condurre una ricerca sociologica riguardo al comportamento e alle necessità dei consumatori, se l’obiettivo è invece individuare nuovi mercati commerciali per far crescere la propria attività è indispensabile raccogliere informazioni di carattere analitico in grado di convincere gli investitori a finanziare il progetto.
4. Definisci il target e i canali di comunicazione
   Per strutturare un business plan efficace è essenziale individuare il proprio pubblico target di riferimento: l’analisi di mercato, mediante l’impiego di sondaggi, è utile per percepire e studiare il comportamento dei consumatori e di conseguenza per selezionare quale sia il target ottimale per i propri servizi. Per determinare la tipologia di utenti a cui rivolgersi è indispensabile ottenere riscontri concreti e veritieri mediante la condivisione di sondaggi e questionari all’interno di piattaforme di comunicazione preferenziali.
5. Determina quale tipologia di sondaggio utilizzare
   I sondaggi per svolgere analisi di mercato si collocano all’interno di due macro categorie: interviste, caratterizzate da riscontri registrati dall’intervistatore, e questionari, che prevedono risposte annotate autonomamente dal consumatore. Considerando la tipologia di sondaggio selezionata risulta agevole elaborare preventivamente liste di domande specifiche da condividere con i consumatori.
6. Affidati a una piattaforma di sondaggi online
   Esistono piattaforme e software online in grado di organizzare le analisi di mercato e i relativi risultati in modo efficace ed economico. È importante scegliere un tool autorevole e con buona affidabilità, i più utilizzati sono: SurveyMonkey, Zoomerang e Alchemer.
7. Interpreta i risultati della ricerca
   Dopo aver concluso lo svolgimento di un’analisi business è necessario analizzare i dati di mercato e impostare le proprie strategie di marketing e comunicazione sulla base dei risultati stessi.

Cosa sono le Buyer Persona

Prima di tuffarti in profondità per capire come i clienti nel tuo settore di mercato prendono decisioni, devi capire chi sono. Per aiutarti in questo inizio di percorso puoi utilizzare le buyer Persona

Le buyer Persona (detti talvolta Avatar o Cliente Target) sono rappresentazioni ideali e generalizzate del tuo cliente ideale. Ti aiutano a visualizzarlo e ad avere un punto di riferimento nel momento in cui costruisci i tuoi materiali di marketing.
Alcune caratteristiche tipiche che dovresti includere nella tua scheda di buyer Persona sono:

• età
• sesso
• città di residenza
• professione
• livello di istruzione
• dimensione del nucleo familiare
• stipendio
• maggiori ostacoli
• frustrazioni
• desideri

Devi indagare a fondo il tuo target di riferimento, conoscendolo alla perfezione e approfondendo la problematica della tua buyer Persona nella maniera più precisa e approfondita possibile. Puoi farlo utilizzando alcuni strumenti molto potenti come i seguenti.

Torna su Google ed inserisci frasi che il tuo cliente potenziale potrebbe utilizzare per:

• descrivere il suo problema. Esempio: “mal di schiena cosa fare”
• approfondire una possibile soluzione. Esempio: “massaggi per dolori alla schiena”

Dovresti trovare risultati di ricerca che descrivono le possibili soluzioni al problema esplicitato dalla buyer Persona.

• prendi nota dei titoli di ogni risultato di ricerca
• osserva se sono presenti sinonimi o modi diversi di descrivere il problema rispetto a quello che hai immaginato tu

Inserisci nuovamente su Google le nuove informazioni e vai avanti finché non hai trovato un buon numero di possibili “descrizioni del problema

Puoi ulteriormente approfondire la ricerca aggiungendo alla keyword che stai utilizzando alcune delle seguenti parole:

• forum
• blog
• yahoo answer

Man mano che il tempo passa avrai un’idea sempre più precisa di quello che cercano le persone, di come descrivono il loro problema e di quali sono le soluzioni che hanno provato senza successo.

Gruppi Facebook
Un altro metodo valido consiste nel ripetere l’operazione su Facebook.

• Inserisci le principali parole chiave del tuo settore di mercato dentro box di ricerca di Facebook. Poi filtra sui gruppi e annota quelli più frequentati.
• Dopodiché inizia l’analisi di mercato dentro ad ogni gruppo
• Naviga tra le varie discussioni e prendi nota di tutto ciò che ritieni utile per aumentare la conoscenza della tua buyer Persona e del tuo mercato.
• Nella maggior parte dei casi troverai tantissimo materiale che vale la pena di essere utilizzato.

Sondaggi

Se vuoi fare un’analisi di mercato veramente molto approfondita devi assolutamente utilizzare i sondaggi perché sono uno degli strumenti più importante in assoluto all’interno del marketing.

Ecco alcuni passi che puoi seguire per approfondire la sua analisi di mercato con i sondaggi:

• scegli quali utenti sottoporre al sondaggio
• Traffico Freddo: sono per esempio i visitatori che arrivano sul tuo sito dei motori di ricerca e ancora non conoscono il tuo brand. Puoi utilizzare dei quiz sul sito per trarre informazioni preziose da persone che ancora non sanno nulla di te
• Traffico Tiepido: sono gli utenti che hanno già interagito con te o con il tuo brand. Per esempio, puoi inserire un form con un piccolo sondaggio sulla pagina di ringraziamento della tua Lead Generation per ottenere motivazioni più dettagliate da chi già ha compreso che tu puoi aiutarlo
• Traffico Caldo: sono i tuoi clienti o il tuo follower più finalizzati. Puoi chiedergli in che modo il tuo prodotto ha risolto il loro problema e com’è cambiata la loro vita grazie al tuo aiuto. Queste informazioni sono in assoluto le più preziose e dovrai utilizzare all’interno di tutti i tuoi materiale di marketing.

Questionari online

I questionari online costituiscono un metodo per riuscire a raggiungere il pubblico direttamente, velocemente e per avere riscontri rilevanti. Consentono un controllo maggiore sia sulla raccolta che sulla gestione dei dati. Non necessitano di un supporto cartaceo e danno una precisione di risposta maggiore.

I principali vantaggi:

• Velocità
  Il tempo necessario per compilare un questionario online è circa cinque volte inferiore di un metodo tradizionale di raccolta dati. Le informazioni vengono raccolte in modo automatico e quindi le risposte sono istantanee.
• Costi ridotti
  L’utilizzo dei questionari online permette di contenere i costi di ricerca. Non c’è la necessità di avere risorse per raccogliere i dati e per trasferire le risposte in un database. Infatti, i dati raccolti vengono processati in modo automatico e i risultati sono immediatamente accessibili.
• Maggiore Accuratezza
  Le survey online hanno un margine d’errore davvero molto ridotto dato che l’utente inserisce le risposte direttamente nel sistema. Altri metodi invece, si affidano allo staff, sperando in un inserimento corretto di tutti i dati.
• Facilità di utilizzo per l’utente
  Gli utenti possono decidere liberamente quando dedicarsi a questo tipo di attività e le tempistiche sono decisamente minori rispetto agli altri metodi. Questo si traduce in una percentuale maggiore di risposta degli utenti contattati.
• Semplicità da utilizzare per i ricercatori
  Uno dei maggiori vantaggi dei questionari online è quello di aumentare la produttività facendo risparmiare tempo. I dati raccolti sono disponibili fin da subito e possono essere trasferiti in specifici software statistici, oppure in fogli di calcolo se si necessita di analisi più dettagliate.
• Risposte più sincere
  Gli utenti preferiscono i questionari online rispetto ad altri metodi di raccolta dati. L’anonimato consente loro di dare risposte più sincere, inoltre tendono a dare risposte più lunghe e che corrispondono meglio a quello che pensano e alle loro attitudini. Tutto questo costituisce un enorme vantaggio per chi commissiona il questionario online.
• Flessibilità
  Un questionario online ha una struttura che consente di modificare facilmente l’ordine delle domande, oppure in base alla risposta data di saltarne alcune. Questo consente di creare un questionario con un percorso di risposta personalizzato per ogni singolo utente

Crea moduli

Questa è una delle strategie più utilizzate per raccogliere dati personali dagli utenti. E non è da meno, dal momento che i moduli di registrazione o di iscrizione sono molto efficaci. Ma è essenziale proporre un’offerta interessante in modo che siano incoraggiati a lasciare le loro informazioni. Questi sono solo alcuni esempi per ispirarti:

• Sito web: approfitta di questo spazio per inserire un modulo alla fine dei tuoi post. Puoi invitare l’utente a iscriversi alla tua newsletter o offrire il download gratuito di un e-book o di una guida relativa all’argomento. Tutto questo in cambio delle tue informazioni.
• Landing page: sebbene il suo obiettivo sia la conversione, è ideale anche per ottenere dati personali del visitatore. Chi la raggiunge è perché si è interessato a un prodotto / servizio che ha visto in una pubblicità. Puoi inserire un modulo che ti invita a registrarti in cambio di uno sconto sul tuo primo acquisto.

Pop-up: sono ideali per attirare l’attenzione dell’utente che visita la pagina. Ricorda che devi regolarlo in modo che non appaia più a chi si è già registrato. E offri la possibilità di chiuderlo se non vuole vederlo in un determinato momento

Per convincere gli utenti

• Dare loro l’accesso a informazioni esclusive che le persone che non sono registrate non saranno in grado di conoscere.
• Dire loro che riceveranno offerte speciali per essere iscritti.
• Dire loro che solo in questo modo avranno accesso a sconti, promozioni e vantaggi quando dovranno affrontare un acquisto.
• Informare che riceveranno comunicazioni periodiche (ad esempio in formato newsletter) con tutte le novità sui tuoi prodotti e servizi.
• Avranno un trattamento personalizzato e ravvicinato grazie alla comunicazione attraverso canali diretti. Possono effettuare richieste, ordini e transazioni riservate.

L’analisi di mercato è uno strumento indispensabile per svolgere attività di business management e raggiungere così obiettivi significativi
Eccone alcuni:

• Individuazione di nuove opportunità di business: attraverso lo studio approfondito della domanda dei consumatori, l’azienda può individuare i possibili settori nei quali investire.
• Creazione del business plan: analizzare il mercato di riferimento è fondamentale per creare un business plan aziendale e quindi per programmare strategie di marketing.
• Individuazione dei fattori di rischio: l’indagine di mercato è utile anche ad individuare i potenziali fattori di rischio e quindi pianificare strategie di marketing adeguate per poterli evitare.
• Previsione di potenziali mutamenti futuri: l’azienda è in grado di individuare eventuali fattori di cambiamento futuri e quindi rispondere tempestivamente alle nuove esigenze del target di riferimento.
• Determinare il prezzo di prodotti e servizi: determinare i prezzi dei propri servizi presenti sul mercato è utile per raccogliere il valore percepito dai consumatori su un determinato prodotto/servizio.
• Analisi della concorrenza: le indagini di mercato permettono di individuare anche l’operato dei diretti competitor, e di conseguenza l’azienda è in grado di definire strategie per potersi differenziare.
• Valutazione della Customer Satisfaction: valutare l’esperienza d’acquisto dei propri clienti aiuta ad elaborare strategie di marketing per la fidelizzazione del cliente stesso.
• Ottimizzazione delle strategie di comunicazione: l’indagine di mercato permette di valutare l’efficacia delle proprie attività commerciali e cercare soluzioni innovative per i piani di comunicazione e di marketing.

Ricerca di mercato online 
La tendenza predominante negli ultimi anni è quella di usufruire delle ampie possibilità offerte dai metodi di ricerca sul web, tramite siti appositi o piattaforme digitali. Infatti, i benefici di una ricerca di mercato online sono innanzitutto di tipo economico ma includono anche il più ampio raggio d’azione garantito dal mezzo digitale. Diffondere, inviare e condividere i sondaggi online è estremamente facile e raggiungono di conseguenza un pubblico ben più vasto.
Ottimizzare una ricerca di mercato con un servizio online consente infatti di abbattere i costi dell’organizzazione di eventi di persona per le interviste o i focus group. Non solo, ma il mezzo digitale dimezza il tempo necessario per raccogliere e analizzare i dati. Invece di raccogliere le risposte degli intervistati su dei formulari per poi trascriverli su un foglio Excel per eseguire tutte le analisi del caso, un tool online è in grado di fare tutto nello stesso momento: raccoglie i dati, li analizza e li organizza in statistiche o altre visualizzazioni grafiche immediatamente fruibili.

Una ricerca di mercato è in grado fornire informazioni vitali per le decisioni dei vari professionisti nella tua azienda, cioè tutti gli stakeholder dei vari dipartimenti, contribuendo al successo del tuo business. Diverse ricerche di mercato forniranno risposte circa diversi aspetti della tua impresa: il brand, il portfolio di prodotti, il servizio clienti, la comunicazione pubblicitaria, le vendite ecc.
Ad esempio, scoprendo come il vostro pubblico si sente e si comporta, potete prendere provvedimenti per soddisfare queste esigenze e mitigare il rischio di un experience gap – che è la discrepanza tra ciò che il vostro pubblico si aspetta da voi rispetto a ciò che effettivamente offrite.
In sostanza, le ricerche di mercato rappresentano l’asso nella manica dei responsabili marketing aiutandoli ad evitare errori, a mantenere il controllo della comunicazione d’impresa e a prevedere le esigenze dei clienti prima ancora che loro stessi ne siano a conoscenza.

Ecco una lista di alcuni obiettivi perseguibili con una ricerca di mercato:

• Trova nuove opportunità di business: analizzando la domanda dei consumatori con una ricerca di mercato puoi scoprire nuovi settori in cui investire;
• Individua i fattori di rischio: una parte essenziale del risk managementè conoscere i potenziali fattori di rischio delle attività d’impresa, una ricerca di mercato evidenzia anche le potenziali curve cieche che la nuova impresa dovrà sostenere;
• Individua tendenze future: come una ricerca di mercato è in grado di individuare eventuali rischi, è possibile delineare anche delle tendenze in evidente crescita dando più tempo alle imprese di rispondere alle nuove esigenze;
• Determina la fascia di prezzo corretta: con sondaggi e interviste è facile individuare il valore percepito dai consumatori circa un determinato prodotto e quanto sarebbero disposti a pagarlo;
• Tieni sott’occhio la concorrenza: trova e studia gli errori commessi da altre imprese nel tuo settore di riferimento, scopri come operano i top player e crea una strategia per differenziarti in modo concreto e innovativo;
• Valuta la Customer Experience della tua impresa: nessuno può fornirti un feedback più accurato circa il servizio da te offerto meglio dei tuoi clienti, per elaborare delle strategie finalizzate alla fidelizzazione clienti non un sondaggio di opinione e un’analisi della Customer Satisfaction sono degli strumenti indispensabili.